Rola projektowania w reklamie

Mimo zewnętrznego podobieństwa do sztuki, które dostrzegają zarówno miłośnicy reklamy, jak i specjaliści z tej dziedziny, twórczość reklamowa nie mieści się w ramach sztuki, co więcej – ma wyraźnie inną naturę.

Collins w swojej książce „Nowy maksi-marketing” pisał: „pozwolić wyobraźni zaszaleć, śnić o nieistniejącym, pobawić się akrobacją graficzną czy gimnastyką słowną – to jeszcze nie oznacza tworzenia”.

Levinson w notatkach o socjologii i antropologii reklamy napisał: „cała reklama oparta jest na mechanizmach i zabiegach opracowanych w sferze sztuki. Bez wahania zaliczamy reklamę do sfery artystycznej i równie mocno jesteśmy przekonani, że nie należy ona w całości do tej sfery. Reklama ma komponenty, które nie podporządkowują się regułom istnienia zjawisk artystycznych”.

Jakie cechy odróżniają sferę twórczości reklamowej od „czystej sztuki”: Pierwsza cecha – to całkowicie nieskrywana interesowność charakterystyczna dla twórczości reklamowej w przeciwieństwie do sztuki. Analogii reklamy ze sztuką rzeczywiście używa się, gdy chce się podkreślić, że natura tworzenia reklamy jest bliska sztuce, ponieważ brak tu dokładnych recept, dużą rolę odgrywa intuicja przy tworzeniu struktury, kompozycji, koloru, obrazu, muzyki. To wszystko jest arsenałem sztuki. Tutaj jednak analogie się kończą. W przeciwieństwie do artysty kierującego się intuicyjnym poczuciem formy lub poczuciem piękna, twórca reklamy tworzy coś, co ma oddziaływać na innych. To właśnie wpływ, ta władza tak pociąga reklamodawców, którzy dążą do zamówienia strony internetowej lub spotu wideo porywającego umysły konsumentów.

Reklama – niekoniecznie sztuka oszustwa, ale z pewnością – sztuka przekonywania i angażowania.

Druga cecha reklamy – to dążenie do przypodobania się większości, konieczność odwoływania się do sprawdzonych i wypróbowanych środków oddziaływania na potencjalnych konsumentów. Trudność w tworzeniu reklamy polega na niemożności używania nowych, jeszcze nieznanych obrazów. W końcu wszystko, co nowo stworzone, jest jeszcze nieznane i nie może cieszyć się masowym popytem. Dlatego trzeba sięgać po powszechnie dostępne słownictwo, obraz, działanie znane wszystkim. Ta cecha reklamy zakłada rezygnację z radykalnie nowych obrazów na rzecz tych, które są zrozumiałe i akceptowane przez masową publiczność i nie odciągają widza swoją niezwykłością od istoty oferty reklamowej, jak na przykład obrazy stworzone przez Salvadora Dalí dla firmy Chupa Chups. Tworzenie takich obrazów stanowi twórczy szczyt dla reklamowca.